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網上有害信息舉報

哈爾濱火爆“出圈”現象輿情研究

2024-02-08 14:12:13 來源:輿情研究員 任靜 -標準+

編者按:

近一個月以來,“哈爾濱冰雪旅游”無疑是輿論場上熱度最高的話題之一,不僅帶動當地旅游行業持續火熱,還掀起多次網絡狂歡,哈爾濱憑借此次流量加持成功躋身“網紅城市”行列。復盤哈爾濱的走紅過程,官方不僅借助網絡渠道大力宣傳,同時又有相匹配的服務能力作為支撐,使得哈爾濱旅游能夠以良好口碑作為開端。后續伴隨著網民、自媒體的陸續入場,相關傳播內容變得更為豐富多元,并在全網范圍內引發討論熱潮,哈爾濱也因此接棒淄博,成為又一個抓住市場機遇的城市。法治網輿情中心通過回溯哈爾濱冰雪旅游IP的形成過程,分析輿情傳播路徑及特征,總結當地輿論宣傳和輿情處置工作經驗,供有關部門參考。

輿情事件

1. 政府部門成功化解冰雪大世界退票危機逆轉風評

哈爾濱冰雪大世界退票事件可以說是此次哈爾濱“出圈”的重要起點。2023年12月18日,第二十五屆哈爾濱冰雪大世界拉開帷幕,吸引了四萬余名游客前來游玩。但由于人數過多,冰滑梯、摩天輪等熱門項目排隊時間拉長,加上天氣寒冷讓一些游客未獲得良好體驗,有人現場聚集高喊“退票”,各種抱怨旅游體驗不佳的視頻在網絡流傳。12月19日,冰雪大世界發布文章《致廣大游客的一封信》,對部分游客的游玩需求沒有得到滿足深表歉意,并表示即刻展開整改,將采取現場排隊和延時服務、設置排隊信息提示等方式改進服務,哈爾濱市文旅局領導第一時間趕赴現場督導退票事宜。一連串舉措讓公眾看到哈爾濱接待游客的誠意和保證服務質量的決心,受到眾多主流媒體肯定。此后,隨著“#游客為哈爾濱冰雪大世界正名#”“#請再多給冰雪大世界一點耐心#”等話題上榜熱搜,城市旅游口碑逐漸轉好,為后續爆紅奠定了基礎。

2.“濱”至如歸式服務刷屏網絡點燃網民圍觀熱情

2023年12月25日,哈爾濱發布《致哈爾濱全市人民的一封信》,號召廣大市民做城市溫度傳遞者、榮譽守護者和形象代言人,充分展示冰城人的地道人情味兒,這封熱情洋溢的信徹底拉開哈爾濱冰雪游的大幕。隨著外地游客陸續到來,當地充分考慮到地域、飲食等各種差異,除為游客提供周到貼心的服務,如安排機場更衣室、設置沿街溫暖驛站、中央大街鋪上地毯防滑等,還依據南方人的飲食偏好提供食物。不少本地市民也加入服務行列,自發為游客提供游玩出行便利。此外,當地政府非常注重游客反饋,聽到有游客反映拍照景色單一,便升起“人工月亮”,點燃熱氣球豐富景觀。這些景點以短視頻的形式被發布到網上后,引發熱烈反響。網民的創作互動熱情高漲,他們或為哈爾濱建言獻策,或期待哈爾濱的“花式整活兒”。外地人感慨“旅行刷新了對東北的認知”,本地人則頻繁在網上發聲,說現在的“爾濱”讓他們感到陌生,是“討好型市格”。在不同地域網民的交流中,“南方小土豆”“南泥北運”等頗具地域特色的網絡熱詞應運而生,而哈爾濱策劃的氣墊船、白狐、飛馬、馴鹿等景觀也在社交平臺刷屏,線上熱度和線下客流出現相互引流的趨勢,讓哈爾濱冰雪游熱度飆升。

3. “哈爾濱旅游熱”外溢至全國持續拉長輿情周期

進入2024年后,相關輿情熱度更是開啟“一路狂飆”態勢,省市兩級政府部門為城市旅游提供了最大助力。1月1日,黑龍江省旅游工作聯席會議辦公室發出感謝信,感謝游客的奔赴和熱心建議、宣傳,表態要當好“東道主”。元旦小長假期間,“@人民日報”開啟直播,帶領觀眾走進冰雪大世界,觀看量223萬次。

1月2日,11位廣西小朋友前往哈爾濱研學的視頻引發關注,因為他們統一身著橘紅色羽絨服,被網民昵稱為“小砂糖橘”,這11個小朋友的游玩經歷引來一眾網民“云看娃”,“小砂糖橘勇闖哈爾濱”成為新的熱點話題。對此,廣西文旅隔空“喊話”表示感謝,同時回贈哈爾濱當地特產砂糖橘和沃柑。此后,“云南小菌菇”“河南小豫米”“貴州小茅臺”等地方游客相繼前往哈爾濱,帶動哈爾濱與其他省市的“回禮”熱潮。到這一階段,以哈爾濱冰雪游為媒介的溝通交流逐漸外溢,多地文旅部門借機下場參與互動。不少網民向自己家鄉的文旅部門建言獻策,希望可以借哈爾濱這股“東風”,積極推廣家鄉的旅游資源。各地文旅開始“花式”攬客,搶奪流量,這一波文旅“內卷”也讓哈爾濱旅游的熱度得以持續。

據統計,12月31日到1月4日,抖音平臺共出現了75條與哈爾濱相關的熱搜話題,小紅書上“哈爾濱”相關的帖子突破365萬篇,微博熱搜多達55條,累計閱讀量超過10億。另據中國新聞網1月4日報道,2024年元旦假期,哈爾濱累計接待游客304.79萬人次,旅游總收入59.14億元,超高流量帶來的經濟效益再次引發網民驚嘆。1月16日,哈爾濱市再發倡議,號召全市各級機關、企事業單位及市民為游客提供暖心服務,做“愛在冰城暖心行動”的參與者、傳遞者、宣傳者。

4. 輿論場熱議哈爾濱冰雪旅游走紅現象

哈爾濱冰雪游持續爆火引發輿論場高度關注。英國廣播公司報道稱,素有“冰城”之稱的哈爾濱,成為這個冬天中國最熱門的旅游目的地之一。澳大利亞天空新聞臺感嘆哈爾濱國際冰雪節的壯觀,瑞士國家旅游局局長更是與哈爾濱文旅局長“隔空喊話”,引來兩地民眾的熱烈討論。境內社交媒體中,一條高贊網民留言說出哈爾濱成功的秘訣:“哈爾濱冰雪旅游的出圈仔細想來不算偶然,那應是幾十年磨一劍鑿冰雕雪的毅力,也是最北的省會耐得住寂寞的人文經營,更是政府與市民雙向奔赴精心服務努力提高城市游玩體驗的決心?!薄癅人民日報評論”認為,不論是今天的哈爾濱還是昨天的淄博,都面臨著將短期“流量”轉化為長期“留量”的現實課題,但也都用生動鮮活的實踐說明了這樣一個道理:及時回應需求、用心用情待客才能贏得網民的真心點贊和游客的“用腳投票”。媒體還盛贊哈爾濱此次引發的南北聯動,新華網稱:“新年伊始,熱火朝天的景象已讓人對今年的旅游市場充滿期待。南北聯動的劇情還在繼續,干得漂亮!”

截至1月25日12時,相關信息量500余萬條,其中客戶端文章230余萬篇,視頻信息157萬條,“#哈爾濱旅游#”“#開年最卷的行業是文旅#”“#云游哈爾濱冰雪大世界#”等各類微話題近200個,累計閱讀量超百億。

輿情解析

哈爾濱并不是第一個憑借旅游資源走紅的城市??v觀這波文旅宣傳,其能夠被公眾接受和認可,并有效地將線上關注轉化為線下流量,除了充分利用社交媒體作為重要的傳播渠道外,政府部門對傳播手段和傳播方式的把握和創新,塑造了城市的獨有氣質與內核,開辟了新的“出圈”路徑。

1. 反差形象吸引網民關注熱情

哈爾濱在宣傳過程中塑造的反差形象可以說是持續吸引網民視線的重要手段,具體體現在兩個方面。一為景觀反差。哈爾濱獨有的冰雪風光是其獨一無二的資源優勢,可以極大激發南方游客的探索熱情,成為本次哈爾濱文旅宣傳“出圈”的根本。二為形象反差。長久以來,東北地區的群眾性格常與“豪爽”“火爆”等詞語相聯系,但在實際體驗過程中,當地市民向外地游客展示了他們細致體貼的一面,這種個性呈現上的反轉魅力讓眾多網民樂于探究和挖掘哈爾濱人的多元樣貌,使城市形象更為立體。此外,哈爾濱的官方形象宣傳十分“接地氣”,如土味“喊麥”視頻、文旅局局長給游客表演跳舞等。當地政府利用認知反差在宣傳中不斷拋出話題點,帶動網民持續展開討論,以線下行為促成線上熱度發酵,再通過線上宣傳引導游客線下入場,為哈爾濱破圈注入勢能。

2. 趣味熱評拉近網絡空間距離

此次伴隨哈爾濱一同“出圈”的,還有“南方小土豆”“爾濱”等多個網絡熱詞?!澳戏叫⊥炼埂弊钤缡遣糠帜戏接慰驮诠枮I旅游的自拍視頻中使用,用以表達南方人“勇闖大東北”的興奮之情,隨后該詞逐漸成為南方游客的代名詞。在這一創意的啟發下,哈爾濱在輿論場中的“畫風”也發生了轉變,被形容“像開屏的孔雀”,親昵表達讓網民更容易領會哈爾濱各種行為背后釋放的善意,從而放大口碑效應。而東北語言文化中自帶的幽默感,也讓這些“熱詞”在現實生活中得以廣泛運用,拓寬出新的意義空間。此外,伴隨著哈爾濱旅游熱度的持續走高,相關的網絡熱評熱詞逐漸進化為社交符號,帶動更多網民參與內容共創,以此為基礎涌現的“廣西砂糖橘”“馬鈴薯公主”等趣味稱呼也在此后數次引發刷屏式傳播,不僅讓哈爾濱的宣傳順利融入網絡生態,更是賦予其極具辨識度的地區屬性標簽。

3. 情緒內核豐滿帶動情感釋放

哈爾濱的此次旅游熱潮引發如此正面的反饋,其中不只是景點本身的影響力,更是因為這座城市給足了公眾情緒價值。為了讓游客有“濱”至如歸之感,當地政府部門竭盡所能提供服務保障,動員全市群眾營造出濃厚的人情味和煙火氣,不斷提升游客的體驗感和滿意度。這種樸素的情感傳遞自然也會獲得游客的積極回饋,實現真正意義上的“雙向奔赴”。此外,東北地區其他城市在哈爾濱開門迎客的過程中伸來援手,沈陽出借“飛天鳳凰”,鶴崗送來“丹頂鶴”,還有包括鄂倫春族、赫哲族在內的東北多個少數民族代表趕來哈爾濱,向游客推介民族文化。這些行為背后流露出東北各省市、各民族“心往一處想、勁往一處使”的向心力,喚醒了人們崇尚集體精神的民族基因,在輿論場中形成廣泛的情感共振,推動哈爾濱旅游的人文內核向縱深處延伸。

4. 全平臺發酵形成熱烈氛圍

據知微數據平臺信息顯示,近一個月以來,關于哈爾濱的熱搜多達1800余條,分布在微博、小紅書、抖音等多個平臺,熱度總和高達105.7億。由此可見,此次哈爾濱旅游空前的熱度并不是單一平臺發酵的結果,而是全網參與下烘托出的熱烈氛圍。這一方面得益于當地政府多元的宣傳方向,從景點到美食再到民俗文化,可以滿足不同圈層網民的偏好取向,適應不同平臺的生態;另一方面就是網絡平臺利用算法撬動更多流量,以熱梗作為切入口制造網絡爆點,加速網民下場參與,如抖音自媒體“@愛豆鴨”發布的“爾濱,你讓我感到陌生”視頻轉贊量超過100萬,“@娛圈小宇宙”發布的“南方小土豆勇闖哈爾濱冰雪大世界”視頻轉贊量超過110萬。平臺還通過設置議程的方式牽引網民注意力,凝聚聲量。當輿論氛圍逐漸成型后,平臺也為哈爾濱旅游的話題提供了更大的討論自由度,如小紅書注重旅游攻略分享,平臺便設置了美食、穿搭、滑雪等多個分區,細分用戶發布內容;抖音用戶樂于互動,平臺便聚焦于哈爾濱“整活兒”話題,帶動二創。這些熱度會再一次反哺哈爾濱冰雪旅游,兩者相輔相成,實現雙贏。

輿情啟示

哈爾濱能夠抓住此次機會成功“出圈”并不是偶然,從扎實服務到策劃宣傳,哈爾濱憑借自身硬實力獲得游客青睞。作為當下互聯網“頂流”,哈爾濱在探索城市發展機遇,激活旅游市場活力方面有著突出的表現,其在輿論宣傳和輿情處置方面的經驗也可以為各地政府部門盤活流量資源,實現賽道突圍提供啟示。

1. 扎實的城市服務是“出圈”根本

在哈爾濱旅游持續升溫的過程中,輿論對當地的服務質量可謂有口皆碑,“討好型市格”這一詞匯能夠被廣泛認可和接受,就是游客肯定和贊賞哈爾濱服務質量的直觀體現?!坝慰退季S”是哈爾濱政府把握服務態度的軸心,黑龍江省文旅廳廳長曾表示,他們是以游客的思維來換位思考,目的就是為了讓游客感到舒適和被尊重。同時,從省到市的三封公開信,自上而下傳遞了城市溫度,無不體現出城市對游客到來的尊重和誠意。與服務態度相匹配的處置突發輿情的能力也是哈爾濱贏得輿論口碑的重要因素。當地政府在處理“退票事件”時展現了“低姿態、高效率”的果斷態度,成功將危機轉為契機。此外,哈爾濱在體制機制上建立省級的“旅游聯席會議機制”,提高聯動能級和行動效率。提前趕赴多地進行旅游推介,策劃100多場文化活動豐富游客體驗,為各省市交流埋下伏筆,充分的準備和扎實的服務讓哈爾濱“流量的偶然”成為“走紅的必然”。

2. 輿情風險意識到位護航城市穩定

從此前的各類宣傳看,當地政法機關特別是公安部門已經為做好冰雪旅游服務保障等作出了大量工作,比如啟動“冬季護游”專項行動和定點巡控,聯合文旅、市場監管、交通等部門從嚴查處、重拳整治“黑車”“黑購物點”等擾亂市場秩序違法犯罪行為,提供加急等服務為游客提供出行便利等,收獲網民好評。另外,公安機關對于一些抹黑城市形象的做法也秉持“露頭就打”的態度。比如2023年12月,一男子到雪鄉旅游時為博眼球,惡意發布剪輯視頻抹黑哈爾濱冰雪旅游,被當地警方行政拘留。當地經驗也啟示各地,當前正值臨近春節的敏感時間節點,面對可能突然增大的人流客流,各部門還需對重點區域、重點人群等做好動態監測,及時排查治安隱患,對突發輿情事件要果斷介入處置,及時掐滅輿情風險苗頭,以實際行動護航社會面穩定,最大程度減少輿情事件發生可能。

3. 培養“網感”助力開辟流量通道

哈爾濱的走紅并非完全來自網民的自發關注,而是與政府部門堅持不懈地宣傳營銷息息相關。據央視網等媒體報道,從2023年年初開始,黑龍江省文旅廳就運用所有的新媒體平臺多維度地宣傳黑龍江,保持“哈爾濱文旅”抖音號的持續活躍。同時還策劃了很多高流量的IP,比如“逃學企鵝”“歌聲里的黑龍江”等,以此來引爆當地旅游市場。有關部門還邀請了文旅的頭部博主引流,主要是借此途徑介紹哈爾濱當地特色,如“B太打卡哈爾濱早市”“不是歐洲去不起而是哈爾濱更有性價比”等視頻,均是通過網紅效應帶動哈爾濱形象。在此次輿情爆火期間,哈爾濱政府部門敏銳察覺到“南北文化差異”等話題,順應輿論積極互動,促使“南方人勇闖哈爾濱”成為破圈切口,再次迎來流量浪潮??梢娋邆洹熬W感”是當下地方政府玩轉流量資源,做好城市形象宣傳的必備素養。

4. 與網民良性互動搭建正向反饋機制

官方與游客和網民之間的良性互動可以說是推動哈爾濱走紅的一大助力。一方面,哈爾濱政府注重保持官方賬號在各個平臺的活躍度,不僅在社交平臺的一線大力推介哈爾濱,同時還打通了與網民溝通的窗口,及時根據游客意見進行動態調整。另一方面,哈爾濱官方會通過社交媒體做好輿情監測,快速處置各類突發輿情,如“雪鄉打車宰客”問題就是經一個博主發文控訴后,官方及時進行了通報整改。官方主動俯下身子傾聽的姿態贏得網民好感,也極大鼓勵了游客建言獻策的熱情,“哈爾濱文旅”賬號評論區還因此一度被評論為“許愿池”。這種線上線下的正向互動很好幫助當地政府查漏補缺,完善了服務效果,為城市形象管理提供新思路。

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來源:法治網輿情中心

編輯:王媛

新媒體編輯:李靜


編輯:靳雪林



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