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網上有害信息舉報

各地文旅官方新媒體“內卷”掀宣傳熱潮

2024-02-08 10:21:44 來源:輿情研究員 王媛 劉佳雯 -標準+

近日,哈爾濱冰雪旅游IP成功出圈,強大的溢出效應帶動起全國各地的文旅宣傳熱潮。各地文旅部門(以下均簡稱“XX文旅”)官方新媒體賬號紛紛各出奇招、花式“整活”,成為近段時間以來文旅領域的現象級傳播事件。

輿情綜述

1. 渠道:政務文旅短視頻成引流關鍵

各地文旅部門推出的短視頻成為輿論宣傳的重要載體?!昂幽鲜∥幕吐糜螐d”官方抖音賬號開啟“轟炸”模式,自1月9日起,官方賬號9日內發布250余條視頻,通過介紹許昌戲曲、少林功夫等特色文化,粉絲量火速突破200萬。同時,各地文旅開啟了自己的“花式整活”之路,如陜西文旅曬出“185消防員”硬核照片;江西文旅安排帥氣“錦衣衛”請各地“公主”光臨;山西、山東、河北、河南組成“山河四省”抱團宣傳等。除了文旅部門外,消防、公安、教育、林業等各地政法官方賬號也打出配合戰,積極轉發推廣相關內容,并以直播、直拍等形式助推熱度第二波擴散。截至1月25日,抖音平臺中“#河北文旅?!薄埃V貞c文旅?!钡雀饕曨l播放量已累計超46億次。

2. 方式:全方位感官盛宴鎖定關注度

各地文旅部門在密集輸出的過程中還注重打造優質內容,競相開啟一場非同尋常的“內卷”視聽盛宴。首先,注重直觀視聽感受,如山東文旅憑借“喊麥”神曲《我姓東》搶占一波流量高峰,24小時內在官方各平臺播放量近4000萬人次,網民評論直呼“太魔性”。其次,不少地方文旅部門開啟“搖人”模式,通過邀請本地明星為家鄉作引流宣傳,趙麗穎、朱一龍等演藝明星紛紛獻上視頻或小作文為家鄉上分。另外,隨著“黑龍江蔓越莓”“四川魚子醬”走紅,各地文旅部門拿出“壓箱底”的特產震驚網民,由此掀起的“特產大摸底”演化成新的話題點,快速拉近文旅部門與網民的心理距離。

3. 主體:“文旅局長”才藝秀成宣傳亮點

在本輪宣傳中,各地文旅局長紛紛從幕后走向臺前,驚艷亮相成為宣傳亮點。例如湖南張家界武陵源區文旅局長變身“茅古斯”跳起網紅舞蹈“科目三”;四川道孚縣文廣旅局長化身“宇航員”“唐明皇”“格薩爾王”,中英文雙語無縫切換;更有廣東云浮文旅局長表演高空縱躍跳傘、貴州丹寨文旅局長大秀噴火等,被輿論評論稱“‘文旅局長’已成新晉網紅IP”。

4. 頻率:密集輸出主打“題海戰術”

在宣傳密度上,各地文旅部門新媒體深諳“題海戰術”精髓,爭先恐后地開啟“加更”模式,多地文旅賬號熬夜“比賽”卷出新高度。比如山西文旅曾日更57條視頻,最快的時候1分鐘發兩條;四川文旅連夜更新25條;河北文旅更是立下“一天60條kpi”的目標,最終創下連更75條視頻的紀錄,被網民調侃“鍵盤要冒煙了”。在網民的獻計施策與監督圍觀下,官方新媒體賬號不論粉絲數量還是內容輸出都不斷優化升級。

截至1月25日12時,與“各地文旅宣傳”有關的全輿論場信息總量為297萬余條,其中媒體報道及客戶端文章166萬余篇,微博信息56萬余條,微信公眾號文章53萬篇,相關視頻超27萬個,相關話題“#各地文旅局都瘋了#”等頻登微博熱搜榜,累計閱讀量超20億。

輿論觀察

各地文旅部門在新媒體平臺的競逐持續引發熱議,輿論觀點主要集中在以下三方面。

一是點贊各地這波文旅宣傳“大戲”。對于這波文旅宣推熱潮,不少業內專家都表示,中國旅游發展史上從來沒有出現過這樣全國聯動的盛況。深圳大學旅游發展研究中心研究員劉杰武認為,各地文旅局答卷的背后,是其承襲下來的文旅“有作為”的考量,同時實現了利用低成本宣傳博取高關注和高旅游者流量的目的?!度嗣袢請蟆返妊朊街赋?,各地文旅部門的“卷”是行政主體主動貼合市場的積極姿態,讓人們充分感受到各地不甘落后、努力發展文旅產業的干勁與誠意,爭當“卷王”,獲益的還是廣大消費者。

二是建議地方文旅宣傳注重修煉“內功”。中國旅游改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮稱,文旅宣推倘若陷入千城一面的同質化競爭,就算能在網上“火一把”,也難免是曇花一現。各省市在借勢營銷時,應重點考慮植入的內容,吸引游客的長久注意力并獲得流量變現,才能“熱”得持久。央視網評論文章稱,推動文旅產業高質量發展,各地不僅要千方百計做大做好外宣工作,讓當地的美景美食和特色文化廣為人知、吸引人來,更要逐步提高城市的旅游承載能力、接待能力、服務水平,這才是游客和當地民眾最需要、最期待的。

三是批評個別地方劍走偏鋒的宣傳方式。在這波席卷而來的文旅宣傳熱潮中,各地宣傳可謂八仙過海各展神通,但也有個別地方宣傳有跑偏之嫌。據“@新聞晨報”、《北京青年報》等媒體報道,“@吉林文旅”用某盜墓小說主角宣傳長白山,網絡大V“@蘸鹽”質疑稱“盜墓‘文化’的熱度,不該去蹭”。另外,江西文旅發布此前的網絡“紅人”范小勤(江西一名16歲智力殘疾男孩,曾因長相神似馬云被稱為“小馬云”)拍攝的宣傳視頻,該做法也受到批評。有輿論認為,一個本該放到特殊學校培養的孩子,卻總是被拉到大眾視線范圍之內被用來賺取流量,成了被消費的對象,這不是正?,F象。封面新聞等媒體認為,地方文旅選人需謹慎,找一些正能量達人,可以沖但不能無底線。

輿情點評

各地文旅部門“花式整活”帶來文旅領域的現象級傳播,然而政務新媒體平臺在“同臺競技”過程中滋生的一些問題,也應引起各部門重視。

1. 警惕流量至上,價值失范

各地以文旅部門,特別是各類文旅賬號為代表的網絡營銷行動,最主要的契機是源自哈爾濱冰雪旅游這波熱潮?!隘偪駜染怼钡倪^程中,線上發力、瘋狂輸出成為最主要的宣推方式,然而過度營銷使得文旅發展走向“眼球經濟”,稍有不慎就會本末倒置,滑入“唯流量論”的誤區,令各地官方部門面臨喪失輿論引導話語權的尷尬處境。此外,一味迎合網絡熱點、無底線引流,很容易助長內容生產的浮躁風,給公眾造成審美疲勞之余,極易陷入價值引領失范、文化虛無的輿論風險之中。

2. 警惕公信力受損,職能偏離

這波宣傳中,各地文旅部門“整活”突破了政務新媒體原有的“嚴肅”面貌,雖然能讓官方形象看起來更有活力,但過度玩梗也可能有損官方形象。宣推過程中,各地文旅局長一味迎合網民口味,易被公眾認為是不務正業,從而使文旅宣傳陷入用力過猛、走偏走歪的被動局面。與此同時,部分自媒體、網民擅自開設蹭官方熱度、流量的賬號,以玩梗之名傳播虛假信息,給當地文旅形象甚至是官方公信力帶來負面影響。各地文旅部門需警惕此類現象,規避可能產生的損害官方公信力和權威度的風險。

3. 警惕把關失控,宣傳流于低俗

近日,一些地方的文旅宣傳使出“美人計”“美男計”,引發低俗無底線、搞擦邊營銷的爭議和部分輿論反感。這反映出部分地方對新媒體宣傳內容缺乏審核把關,對以低俗、擦邊為手段的文旅營銷方式缺乏敏感度。在文旅競爭常態化的當下,各級政府只有深諳政務新媒體運營及宣傳技巧,堅持正確輿論導向,自覺抵制低俗、庸俗、媚俗等不良炒作行為,以正確的政治導向、價值導向、審美導向為標準做好文旅服務,才能占領互聯網輿論引導的主陣地,把這“潑天的富貴”接好。

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來源:法治網輿情中心

編輯:王媛 彭曉月

新媒體編輯:李靜


編輯:靳雪林



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